ブランドの遺伝子。当該組織には、創業期から脈々と受け継がれた個性的な性格因子が存在するものである。これらのうち、ブランド構築に際して継承すべきもの、より強化すべきものを規定する。企業などの組織体は、人体と異なり新たなDNAを取り込むことも可能であることから、過去、現在とも組織内には存在しなかったものの今後必要とされる因子を、付加すべきDNAとして規定することもできる。同様に、削除すべきDNAも規定する。