企業人がブランド理念などに準拠し、企業価値を高めるために取るべき行動の指針。ブランドアクションの明示化。行動基準、行動理念、行動原則、古くは行動規範などというが、基本的に複雑化せず、誰にも分かりやすく行動しやすい規定とするべきである。「取るべき行動」「取るべきでない行動」というように、対比で示す場合もある。