資料請求・お問い合せ

お客様の声

とよす株式会社

とよす株式会社十火事業部長
小林 修 様

亀田製菓グループ内でハイエンド商品群をカバーする「とよす株式会社」の新ブランド「十火」(JUKKA)。30から40代の女性をターゲットに定め、味や形に加え、洗練されたパッケージや店舗で米菓業界から注目を浴びている。そのブランドの立ち上げ時からプロジェクトの推進役であった小林様(十火事業部長)に、取り組みとブランディングの成果についてお話を伺った。

「米菓だけが革新が遅れている状況。
   そこに課題意識を感じていました。」

ブランディングを導入しようと決断された経緯や当時の課題意識をお聞かせください。

明治35年(1902年)創業という歴史のある「とよす」でしたが、当時売り上げ不振に陥っておりました。百貨店チャネルを主とした“お遣いもの”の世界の中で、米菓だけが革新が遅れているというのが消費者からの評価であり、そこに課題意識を感じていました。
和菓子屋さんや洋菓子屋さんが非常に努力をされて革新的なブラッシュアップをされている中で、米菓は旧態依然として伝統にあぐらをかいているような状態ですね。
どういったマーケットで、どういったポジショニングで、百貨店チャネルのギフトとしての嗜好品の姿をつくっていけばいいかということを検討し、このタイミングで再生を図ろうと思ったことがきっかけです。

実際に実施したプロジェクトの内容をお聞かせください。

そういった課題を解決するためには、やはり既存のビジネスの枠内だけではなく、マーケティングブランディングのスペシャリストと社内の技術陣、研究開発も含めてしっかりとしたプロジェクトを組む必要があると思いました。今後のあるべき姿や方向性を明確にしてぶれないような検討をしながら進めていこうということで、コンセプト、ターゲット、ポジショニング、それを実現するCIからパッケージ・店舗デザインという形で、御社に委託をしました。また商品の開発段階では、その形状や味についてもアドバイス頂きました。

実際のプロジェクトの中で直面した困難や苦労した点、あるいは楽しかった点などがあれば
教えてください。

商品コンセプトとブランドのあるべき姿がある程度具体的に見えてきた中で、それを実現するための商品づくりのときですね。技術陣が一生懸命やって具現化したのですが、非常に革新的な米菓が目の前に出てきて、みんなで試食したときはやはり非常にうれしかったですし、感慨深いものがありました。
また、実際に青山にお店をオープンしまして、ターゲットと言われるお客様にご利用いただき、心から喜んでおられる姿を目にしたときは、これは本当によかったなと思いましたね。
苦労した点は、商品を生み出すまでの過程です。技術陣と共同でやっているもののなかなか思った姿が生まれなかったのは苦しかったです。あとは店づくりの段階で、店舗の立地がなかなか決まりませんでした。最初のお店が小売のフラッグショップという位置づけでしたので慎重に検討したのですが、小売業というのは非常に立地に左右されますので、その立地を決めるまでああでもないこうでもないと非常に苦労をしました。

「今までにないお菓子、デザイン、店舗ということで、社内外から注目をいただいています。」

新ブランドを立ち上げた後の評判や消費者の反応はどういったものだったのでしょうか。

旗艦店である青山店、それから2010年9月にオープンした西武池袋本店でも売上げが落ち着いてきた時期があったのですが、2010年11月に銀座三越店に催事で出て、ここで目をみはる程の高い売り上げを確保することができました。本当にターゲットが合った客層のところで展開すれば相応の支持があるんだなということを改めて実感しましたね。また銀座三越では、東日本大震災があった翌日、翌々日がホワイトデーだったのですが、混乱の中でも、わずか6尺2本のケースだけで日販70万円という驚異的な数字を売り上げました。
数字以外の部分では、ブランディングの効果として、会社のインプレッションを非常に上げることができました。マスコミや食の専門家など、内外で今までにないお菓子、デザイン、店舗という形で注目をいただいていると思います。
その結果として、本当に信じられないことなのですが、旗艦店のオープンからもう2年半も経つのに、今でも1カ月に三、四件、メディアからの取材があるんですね。やはりそれだけ興味を持っていただけるブランドを築いてきたのだと実感しています。

今後に向けて取り組んでみたいことや、現状の課題意識があれば教えてください。

市場はどんどん変わっていくので、それに合わせたスピードで、ただコンセプトからはぶれない形で、お米にこだわってお米の可能性を追求していきたいです。米菓、おかきだけにこだわらず、“お米”にこだわった商品づくり、業態づくりをしていけば、嗜好品の世界で何とかお客さんに喜んでいただけるのではないかと思っています。
出店に関しても、小売業態も変わっていくし売り場のステージも変わっていく時代です。嗜好品はこれまで百貨店が中心でしたが、そこから拡がりつつあります。ネット販売もどんどん台頭しています。その辺をよく吟味し、商品の絶対価値と同時に付加する情報、それから目で見る満足、体で感じる満足というものをしっかり精査しながら出店展開をしていきたいと思っています。
あとはやはり海外では日本食ブームとも言われるのですが、お米のよさということで米菓も海外の方に非常に喜んでいただいています。健康志向ということもありますし、お米はアレルギーの心配もない。そういった安心・安全で付加価値がある嗜好品になり得るという意味で、米菓をもっと世界に発信していきたいですね。東京市場、日本市場だけではなくて、世界の人においしいお菓子を届けていきたいです。
ただ、スケールを追うわけではなくて、ビックカンパニーではなくてもおいしいお菓子ですよ、という具合に、世界でもきっちりブランドを築いていきたいですね。

企業情報

企業名:とよす株式会社
所在地:〒563-0033 大阪府池田市住吉1丁目3番11号
創 業:明治35年9月
従業員数:160名
URL:http://www.toyosu.co.jp/

お問い合せ 資料請求 ページのトップへ